Alexandra Troubetzkoy, Directrice de la communication, MEMORIST
Parlez-nous de vous !
Alexandra Troubetzkoy, directrice de la communication avec un parcours international, je suis également maman-solo de trois jeunes filles. J’ai étudié à HEC et à McGill, au Canada. En 2015, j’ai fondé le Réseau des Femmes Inspirantes afin de promouvoir les femmes dans le monde professionnel, convaincue de l’importance de créer des opportunités pour elles.
Aujourd’hui, je suis également membre bénévole à l’APACOM (Club des DirComs et Annonceurs) qui rassemble les professionnels de la communication et je pilote la stratégie de communication de MEMORIST, groupe dédié à la préservation du patrimoine culturel en accompagnant son développement à l’international. Mes missions englobent la gestion des relations presse, la communication digitale, l’identité de la marque, ainsi que l’organisation d’événements, qu’ils soient de petite ou grande envergure. Mon objectif principal : renforcer la visibilité de notre entreprise en mettant en avant ses valeurs fondamentales.
Quel événement, anecdote ou rencontre a le plus marqué votre parcours professionnel ?
Mes rencontres les plus marquantes ont indéniablement été celles avec les nombreuses femmes inspirantes qui m’entourent. En effet, elles m’ont démontré l’importance de la résilience et de la collaboration pour atteindre des objectifs professionnels ambitieux.
Les échanges ont non seulement enrichi ma vision professionnelle, mais ils m’ont également encouragée à adopter une attitude plus « groundée » (1)
Encore récemment, j’ai rencontré une femme inspirante, @Nathalie Lamire-Fabre qui a un parcours passionnant. Et cela peut être dans toute sorte de métier ! Quand je constate l’évolution de la pianiste Alexandra Streliski, je suis marquée par son travail acharné et sa grande humilité. Ça me touche et m’inspire. Sa musique aussi d’ailleurs.
Comment votre bagage multiculturel impact-il votre approche de la communication ?
Française d’origine russe ayant vécu en Afrique et travaillant en Amérique du Nord, j’ai eu à m’adapter à toutes sortes de cultures. C’est une force quand on développe une marque à l’international comme MEMORIST. J’ai débuté ma carrière au Canada en agences de publicité(2), où j’ai œuvré dans divers domaines(3) tels que l’événementiel, les tournages publicitaires, le sponsoring, la planification média, les relations publiques, ainsi que les stratégies web. MEMORIST œuvrait déjà dans l’industrie depuis quelques années à mon arrivée, et avait peu communiqué. Mon expérience « couteau suisse » en agence a été un atout, car il y avait tout à construire, et ce, en plusieurs langues et pour différentes cultures.
Aujourd’hui encore, les enjeux de communication résident dans l’authenticité des messages. Notre communication doit constamment se réinventer pour créer et solidifier les liens de confiance. Lorsque l’on communique à l’échelle locale, nous devons porter une attention particulière aux spécificités culturelles et aux attentes des communautés. Cela implique d’adapter notre message pour qu’il résonne avec leur identité, leurs coutumes et en tenant compte des biais cognitifs qui peuvent influencer leur perception.
Par exemple, une marque canadienne souhaitant renforcer sa présence au Québec (où je travaillais avant) ne peut se contenter de traduire ses messages de l’anglais au français. Elle doit les adapter à la culture locale (4).
C’est justement un de mes rôles chez MEMORIST.
En communication internationale, il faut prendre tout cela en considération, et pour chaque pays ! Prenons l’exemple de l’art : en Europe, la représentation de corps nus est courante depuis l’Antiquité. Cependant, dans certains pays, il est impossible d’utiliser une photo de statue de nu féminin sur une brochure commerciale. Ce sont autant de détails qu’on doit considérer afin de rester pertinent auprès de nos publics.
Vous reconnaissez-vous dans le terme de Business Partner ? Qu’est-ce que ça évoque ou signifie pour vous ?
Oui, je me reconnais pleinement dans ce terme, et j’irais même plus loin en affirmant que je suis une intra-preneure. (5)
En effet, être un Business Partner signifie non seulement être un acteur de la stratégie d’entreprise, mais aussi réussir à aligner la communication avec les objectifs commerciaux, tout en contribuant directement à la croissance globale de l’organisation.
Pour moi, être une intra-preneure implique d’accompagner les équipes de manière proactive, comme si c’était ma start-up, d’anticiper les besoins futurs, et de fournir des solutions adaptées tout en gardant la stratégie globale en fil d’Ariane. Je renforce non seulement l’image de marque, mais aussi la crédibilité de l’entreprise sur le marché, créant ainsi un cercle vertueux de succès.
Considérez-vous l’IA comme un accélérateur ou un détracteur ?
Je considère l’IA comme un formidable outil accélérateur, à condition bien sûr, qu’elle soit utilisée de manière intelligente (sans faire de jeu de mot). Elle me permet d’automatiser certaines de mes tâches répétitives, de résumer et rédiger des textes longs, d’analyser des données, ce qui me libère du temps pour des activités plus créatives et stratégiques. En revanche, j’ai tendance à tout réécrire car je me méfie des biais cognitifs ou des erreurs que l’IA pourrait générer. Je crains également de perdre en authenticité et de dénaturer les messages que je souhaite transmettre. L’IA s’apprend au fur et à mesure, parce que ce n’est pas si facile que ça ! Il faut apprendre à écrire un prompt détaillé, pour obtenir ce qu’on veut. On écrit un premier prompt, on garde une partie, on recommence, on ajoute, on supprime, on re-prompt, jusqu’à satisfaction. Les IA réagissant différemment à ce qu’on leur dit, j’en utilise 3 ou 4 en parallèle comme Claude, Mistral, Jasper et ChatGPT. Je ne suis pas inquiète, l’IA ne remplacera jamais le cerveau humain. Notre métier de communicant n’est pas seulement de la rédaction mais de la stratégie à long terme qu’on décline sur tout support. Ça l’IA ne pourra jamais le faire ! Cela étant, il faut se déculpabiliser en se rappelant qu’on utilise tous une sorte d’intelligence artificielle, et ce depuis les années 50, avec l’invention des premiers ordinateurs, et ça s’est accéléré dans les années 90 avec Kasparov et IBM. Comme un graphiste utilise InDesign, un architecte utilise Spacemaker, un comptable utilise QuickBooks, etc..
Que donneriez-vous comme conseils à un ou une futur(e) dircom pour prendre sa place de Business Partner ?
Je conseillerais de bien comprendre la vision globale de l’entreprise, pour mieux comprendre les enjeux de chaque département et ainsi de mieux collaborer. Car le dircom collabore avec tous les départements comme un chef d’orchestre. Un bon dircom doit, non seulement, faire confiance, mais également écouter attentivement, anticiper les tendances du marché et proposer des solutions innovantes tout cela avec une grande humilité. Après tout, on n’opère pas des gens à cœur ouvert ! La seule personne qui maîtrise la communication est le DirCom, ce qui nous oblige à nous tenir constamment à jour. Je suis régulièrement des webinaires, je lis, je me forme, afin de toujours surfer sur le haut de la vague. Enfin, il ne faut pas oublier d’ajouter une touche de plaisir et de flexibilité dans son travail.
« Travaillons sérieusement, sans se prendre trop au sérieux » !
Minute inspiration : qui recommanderiez-vous de suivre ?
Je recommande vivement le podcast « À quoi on rêve » de @Magali Legault, qui propose des conversations courageuses avec des dirigeants. À travers ces échanges sincères, elle explore leurs visions et défis, tout en les poussant à avancer sur des sujets ambitieux. C’est une source de réflexion précieuse pour celles et ceux qui veulent transformer leurs pratiques. Par ailleurs, je conseille de suivre @Frédéric Fougerat (ou d’acheter un de ses livres), qui incarne la voix de la profession en rappelant, sans détour, que la communication est un véritable métier. Ses prises de parole sont directes et reflètent ce que beaucoup de dircom pensent tout bas, avec humour et justesse.
(1) Groundée – expression québécoise qui veut dire être connecté à la terre, ancré à la réalité. Cela invoque la stabilité, la sécurité, l’enracinement, être à l’écoute de ce qu’on entend mais aussi de son intuition
(2) J’ai travaillé chez Cossette, Publicis, BCP, et une petite agence rachetée par le groupe Ogilvy
(3) J’ai travaillé sur des marques dans l’industrie du food, de la téléphonie, des affaires publiques, de l’automobile, et plusieurs œuvres de charité
(4) L’agence The French Shop (fondée par mes anciens collègues que je salue !) l’explique très bien ici
(5) La principale différence entre un intrapreneur et un entrepreneur se situe dans la possession de l’activité. L’intrapreneur est un salarié qui se démène comme si c’était sa propre start-up
